“裸奔”的前胸，浅谈2023中超球衣胸前广告赞助

2023赛季中超联赛姗姗来迟，阔别球场三年后，球迷现场观赛的热情被迅速点燃。改造后的工体和八万人首度亮相，全新的体验让人们对未来有望亮相的五座专业足球场充满期待。

相比之下，身处声誉最低谷的中国足坛，中超商业价值的回升可就没那么容易了。首轮16支球队逐一亮相，我们可以通过各队球衣赞助情况管中窥豹：超过三分之一的球队前胸仍在“裸奔”，剩余球队的赞助也大多难说是市场行为。

这并不令人意外，中国足坛反赌扫黑仍在进行中，赞助商观望甚至冷漠的态度可以理解。“地产足球”落幕后，“断奶”的各俱乐部上来就遭遇“地狱难度”，想要自力更生，要做的还有很多。

根据首轮展现的胸前广告情况，16支中超球队可以分为以下几类：

T1：北京国安、上海申花

论俱乐部场外的发展潜力，北上两城首屈一指。国安牵手京东可谓今年中超最重要的商务合作，能够吸引到头部互联网企业，展现了首都老牌球会的商业价值。虽然这里面可能少不了京东CEO、“老北京”徐雷的作用，但相信看到首轮工体的盛况之后，没有人会再怀疑这笔赞助的匹配度。

与国安遥相呼应的自然是申花，久事集团入主后，球队上下焕然一新。季前友谊赛中，申花球员一度穿上了胸前印有复星集团广告的新球衣，可能是由于近期传出的复星财务造假丑闻，申花首轮胸前赞助商换成了交通银行。

从知名民营综合性投资集团变成总部设在上海的央企，再联系申花股东久事的国企背景，这笔赞助多了一丝行政化的色彩，疑似政府牵线的结果。但无论是复星还是交行，申花球衣前胸的含金量真不低。

T2：常规派

这一类的代表是浙江队和松下电器的长期合作，由于logo展示设计较为美观，这个广告也被戏称为浙江队耐克光板球衣的“颜值担当”。实际上，浙江之所以能在中甲时期便与海外知名品牌松下牵手，主要还是因为其股东绿城集团与松下的合作伙伴关系。

类似的情况也适用于汇融银行对沧州雄狮的赞助，石家庄汇融银行同样是沧州雄狮股东永昌地产的战略合作伙伴。

T3：金主显名派

出于扶持地区足球发展的公益性目的，不少中超国资背景球队的出资方并非其法律关系上的股东。最突出的例子便是上汽集团与上海海港的长期合作，上汽与上港集团同为上海国资委下属企业，是明面上看得出的关联方。海港新主场浦东足球场也由上汽冠名，球衣展示上汽元素合情合理。

万达集团与大连人的关系、亚泰集团与长春亚泰的关系自不必多说，都是没有实际股权联系的背后出资方。亚泰胸前首行“东北证券”第一大股东便是亚泰集团。

T4：自产自销派

这曾是地产足球时期最为盛行的做法，队名之外，球衣胸前就是曝光度最大的地方，自然要加以利用。恒大可谓把这套玩出了花，那些年“恒驰”“南瓜电影”“恒大冰泉”“恒大粮油”“恒大文化旅游城”等品牌如走马灯般出现在球员胸前，把广告平台的价值发挥到了极致。

同为房地产企业投资的球队，卫冕冠军武汉三镇也懂得“肥水不流外人田”，胸前的“融创桃花源”是其股东武汉尚文集团与另一家民营头部房企融创的合资项目。

类似的还有成都蓉城胸前的“成都建工”，是其股东成都兴城投资集团旗下的一家重要企业；河南队胸前的“郑发集团”是大股东郑州航海体育发展有限公司的最终控制方；沧州雄狮胸前第一行的“建投永昌”则干脆是两个股东永昌地产和沧州市建设投资集团的简称。

 

T5：光板派

胸前空空如也的包括现存中超球队中上赛季排名最靠后的深圳队、两支升班马和“县队”梅州客家。深足难觅赞助商更多是由于休赛期负面新闻缠身，南通支云、青岛海牛和梅州客家暂时没找到赞助商也在意料之中。

在缺乏赞助的情况下保持胸前空白也是国际通行做法，在五大联赛也并不罕见。英超诺丁汉森林本赛季就“裸奔”了很久，实际上森林队目前的胸前广告“UNHCR”（联合国难民署）也只是公益性质的展示，类似早年巴塞罗那与Unicef（联合国儿童基金会）的慈善合作，值得急于改善公众形象的中超球队参考。

深足和海牛的“光板德比”

 

T0：躺平派

“躺平”的评价可能有些严厉，但胸前印队名的操作的确让人难以理解，算是“中国特色”了。

没有赞助商时，球衣保持光板传达的信息是虚位以待，放上队名给人的感觉则是业余却又高傲。再联想到这么干的泰山队和津门虎均为国资控制，仿佛招商是一件“可以，但没必要”的小事。

当然，耐克给球队提供的球衣套数应该还是足够两队未来改印其他广告的。两队一个贵为中超五冠王、足协杯八冠王，一个依托四个直辖市之一，至今也都没有市售球衣供球迷消费，俱乐部场外的工作可要加把劲了。

津门虎至少字体还有设计，泰山队朴实无华…

尾声

很遗憾，偌大一个中超，纯属市场行为的胸前广告赞助寥寥无几。后金元时代，这些可不是小事。我们的俱乐部需要从服务于资方转向服务于球迷、客户，才有可能在未来具备造血能力。始终没有造血能力的职业俱乐部，消亡只是时间问题。

目前监管对于俱乐部商务拓展的限制也在逐步放宽，本赛季中甲中乙胸前广告更换已不再限制次数，为求生存有的球队已经开始考虑单场出售胸前广告；长春亚泰、沧州雄狮的两行赞助商名看似滑稽，拆分权益出售却也不失为一种解决思路，这些都是值得鼓励的商业探索。

培育市场不是一天两天的事，这就更需要俱乐部早做准备，目光长远，久久为功。千里之行，始于足下，没有市场的联赛，不能称之为“职业足球”。

END      

作者橘乐， CFA/CICPA，曾就职于四大会计师事务所和国际足球管理公司，运营公众号、播客「橘猫看球」