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打破传统!尤文入驻小红书,意式美学与足球品牌传播的新体验

懂球号作者: 澎迈体育 08-05 13:10

尤文图斯,这个意大利足球俱乐部与跟它同源的时尚品牌一样,非常擅于捕捉中国市场的“风口”在哪里。

8月3日,尤文图斯宣布登陆小红书,这是尤文图斯继今年在电商渠道布局得物、天猫后,在中国市场的最新动作。在社交媒体方面,尤文图斯此前已经入驻“两微一抖”和今日头条。

尤文图斯此次登陆小红书,将为用户带来一个球场视野外的尤文图斯。除了球场里的内容,还将为中国球迷带来更多潮流时尚、生活方式等方面的场外故事。通过小红书,探索Live Ahead精神真谛,尤文图斯想要通过小红书建立起品牌和粉丝们的在生活方式的新链接。

“作为一个生活方式品牌,尤文图斯想要通过入驻小红书将Live Ahead理念带给更多的中国粉丝。”尤文图斯亚太区董事总经理Federico Palomba表示。

而倡导“年轻、创新”的尤文图斯入驻这个年轻人的生活方式平台,不仅是想为中国粉丝呈现生活方式的数字化内容,更多是基于双方品牌定位以及品牌调性层面的考量。

生活方式品牌:1+1>2 

作为以足球商业为中心的生活方式品牌,尤文图斯与小红书平台的结合,让两个调性高度契合的品牌,传达出各自品牌的特点,获得了更大声量。

目前,在小红书平台关于尤文图斯的笔记有2000余篇。不同与传统的足球俱乐部,通过搜索尤文图斯关键词,小红书中最热门的笔记并非是足球内容,而是时尚博主身穿尤文图斯品牌服饰的穿搭分享。

这正是尤文图斯想做到的——以一个全新的形象表达自己。将意式美学和足球等生活方式带给更多人。

选择与小红书合作,这背后其实是生活方式品牌和生活方式平台的结合,双方都希望能产生1+1>2的效果。

而这家意甲俱乐部的最新探索,也是拉近年轻人的最新动作。小红书目前的主要用户年龄主要集中在18~35岁之间,“年轻、会玩”是小红书社区用户的特征,也是尤文图斯希望触达的人群。2021年2月,根据易观监测的数据显示,小红书月活的1.38亿用户中,其中90后占比已经达到70%。

除此以外,合作也可以保证尤文图斯在这个新平台上继续延伸其“基本盘”。2020年,小红书开始发力体育内容,同年小红书体育赛事内容同比增长1140%。近日,小红书更是宣布成为中央广播电视总台顶级赛事专项战略合作伙伴,同时成为中国国家女子足球队官方合作伙伴。增加更多体育内容的背后,是平台男性用户持续稳定的增长。根据小红书的数据显示,目前小红书平台有3成的男性用户。

与传统的体育社区不同,小红书拥有更加广泛的生活方式社区内容,从生活方式出发,让用户看到赛场视野之外的内容,运动员和球队的真实分享拉近了与用户的距离。这与尤文图斯转型后想要传达的“不止是足球俱乐部,更是以足球商业为中心的生活方式品牌”的观点不谋而合。

合作中,尤文图斯也将为小红书带来丰富、别样的生活方式内容,小红书则为尤文图斯提供了展示其是一个生活方式品牌的完美渠道。

Live Ahead,超越所见

在品牌方面,过去几年,尤文图斯和小红书都在重新塑造自己的定位。

2017年,尤文图斯大胆地将传统的盾型Logo换成现在的“J”,同时宣布要将尤文图斯打造成一个生活方式品牌的目标。这是一家传统足球俱乐部前无古人的尝试。

在新Logo发布后,尤文图斯就以全新形象参加米兰设计周,展出了两个镶嵌有金色新队徽的黑白手工大理石足球,让时尚界记住了“J” logo,传递出了意大利品牌的优雅。次年,尤文图斯还以合作方的身份与米兰设计周一起联合策划了概念设计展“U-JOINTS”,在这个“无足球、无体育”的舞台,俱乐部将自己品牌调性融入展览中,彰显品牌的Live Ahead。

除了时尚与足球的融合,尤文图斯还推出了名为“Icon”的街头风格时装系列,以自有品牌的方式进军街头潮流领域。在该系列的单品中,融入了极具辨识度的俱乐部形象,将尤文图斯通过潮流单品带给更多消费者。

▲尤文图斯X Loco Dice。

同时俱乐部也在尝试跨界破圈。例如,与德国著名DJ、音乐制作人Loco Dice推出了新的Icon Collection系列产品,Loco Dice是当今音乐界倍受赞誉和最具创新精神的艺术家之一。

尤文图斯做的一切仿佛是在“摘标签“,不想只被定义为一家足球俱乐部,向生活方式品牌转变,以全新的形象进入大众视野,传达俱乐部Live Ahead的品牌调性。

2019年9月,小红书将自己的Slogan调整成为“标记我的生活”,也开始努力甩掉自己“美妆、时尚”的社区内容品牌的标签,向着更广阔的生活方式探索。

除了传统体育赛事,小红书中还有如健身、瑜伽、露营、冲浪等时下流行、备受消费者欢迎的运动生活方式内容。品牌可以通过小红书触达不同圈层的用户,跟年轻的消费者对话,将自己的品牌内容和精神传达给这些年轻人。

尤文图斯想要向粉丝传达Live Ahead的生活方式,而小红书正在向体育内容靠拢。高度匹配的品牌调性,让小红书和尤文图斯的合作看起来更加顺理成章。

新渠道,新玩法

登陆小红书,是尤文图斯在中国数字媒体矩阵上的Live Ahead。

▲J Store。

但这次,与传统的以品牌为核心的社交媒体不同,小红书调换了品牌和粉丝的角色,内容更多的是用户自发的UGC内容。因此,此次入驻小红书,尤文图斯意旨将内容主动权交给粉丝,创新和粉丝交互的形式。除此之外,尤文图斯也会带来更多的内容,不仅是男足,还有女足的姑娘们,不止于足球和赛事,还有更多如潮流时尚、音乐艺术等生活方式的内容。

尤文图斯在中国市场采取了“入乡随俗”市场传播策略,这家意大利俱乐部总是能敏锐感知到中国市场的“流量和话题”在哪里。今年3月,他们成为了第一家入驻得物平台的欧洲足球俱乐部。

尽管已经在社交媒体方面取得不错的成绩,但尤文图斯一直在探索最新的交互方式,从而与球迷和潜在受众建立更深层次的联系。

入驻小红书,其实是尤文图斯过去两年重注中国市场策略的一个升级。这次合作,俱乐部不但像之前邀请来多名球员拍摄本次活动的宣传片,更值得注意的是,俱乐部为了搭配平台调性,特意使用了独特的头像logo的配色,这充分展现了尤文开放,拥抱潮流的态度。在如何更中国化的展示自己,同时表达方式也要"Live Ahead“,这家意大利俱乐部做了很多功课。

从合作逻辑的角度看,一方面丰富了尤文图斯在社交媒体方面的传播渠道,根据媒体渠道定位不同,分发不同的内容给中国的消费者;另一方面,小红书作为以UGC为核心的媒体渠道,也是尤文图斯在传播渠道方面的新突破。

自带电商基因又拥有亿万优质内容的小红书,或许会成为国际体育组织们在中国的下一个社交媒体战场。有人在观望,有人已经选择Live Ahead,作为第一个且又具有足球潮流属性的欧洲足球俱乐部,尤文图斯似乎抢占了先发优势。

大胆创新品牌形象,勇敢突破舒适圈与时尚界等多领域进行跨界合作,再到布局得物、小红书等中国时下主流渠道。尤文图斯在用实际行动践行Live Ahead的品牌调性,懂中国的尤文图斯似乎离中国消费者更近了一步。与此同时,如何运用好小红书的渠道,将Live Ahead传达给更多的消费者,形成品牌效应,是尤文图斯需要持续探索的新方向。

来源|懒熊体育

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热门评论(4)

2021-08-05 14:09:11

59

资深30年尤文球迷表示很赞

2021-08-05 14:27:00

25

尤文图斯的意大利直译就是年轻人,尤文现在的市场策略是对的,未来会有越来越多不看足球的人购买尤文标志的产品,从而促使更多的人首先了解到尤文图斯,经济、球迷双丰收。

2021-08-05 15:12:33

18

点开尤文在小红书的第一个官宣入驻的笔记,里面评论点赞第一的是我

2021-08-05 16:52:00

16

我罗哥,迪巴拉这素颜太完美了。

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