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快手进击奥运短视频元年

懂球号作者: 体育产业生态圈 07-16 16:47

双屏时代,力图「打造史上互动最强奥运新体验」的快手,到底酝酿了哪些大招?

文/ 陈点点 殷豪男

编辑 / 郭阳

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走上体育舞台C位,快手如何讲述奥运故事

在东京奥运会倒计时还有9天之际,中国奥运代表团在国家体育总局举行了成立仪式。尽管受到了疫情的影响,但本次奔赴东京的代表团规模,依旧创下了历届之最:包含运动员、教练员及工作人员共777名成员在内的中国奥运健儿,将「成团」为国出征。

距离7月23日东京奥运开幕的时间,已经越来越近了。这项举世瞩目的体育盛会,承载着后疫情时代全球复苏的希望,具备着别样的象征意义。伴随着奥运周期临近,平台与品牌的动作也愈加频繁。

7月15日,国民级短视频App快手——将作为本届奥运会的「新玩家」,正式投入到这场盛会之中。他们为奥运倾力打造的内容产品之一《这就是冠军》,也于今天正式上线。该节目单期长度为1分30秒-2分钟,播出将持续到东京奥运会开幕,共计150期。

据了解,从7月23日开幕到8月8日闭幕,快手将作为奥运全场景播出的内容平台,能做到点播覆盖所有奥运比赛,全面完整地呈现一届夏季奥运会。与此同时,快手也将围绕赛事自行制作微纪录片、赛事集锦、赛况混剪等内容,让各项奥运赛事的传播更加符合短视频、直播时代的特质。

6月下旬,中央广播电视总台与快手在北京举办联合发布会,正式宣布双方达成2020年东京奥运会及2022年北京冬奥会赛事转播短视频战略合作,快手正式成为2020年东京奥运会及2022年北京冬奥会持权转播商。

「记录和分享是快手一成不变的初心,能够记录全民共襄的奥运盛会,自然意义非凡。」快手科技CEO宿华,在现场演讲中说。

体育,总是富有着感染力。纵然是疫情隔离期间,体育也是如此迷人,让世界各地的人们团结了起来。现场比赛里那些不可思议的动作,那些不可预料的结果,那些辉煌的胜利,那些震耳欲聋的欢呼声——没有什么,比看到大赛回归更加令人兴奋了。

全世界人民都热爱着体育,尽管疫情迫使人们在这一年来大多时候,都无法现场观赛,但也因此,体育迷们对于现场观赛的热情,比以往都更加热烈。例如刚刚结束的欧洲杯,无论是满座的布达佩斯还是温布利,体育之于人类的重要意义,已经无需再多赘述。

7月23日,东京夏季奥运会将正式开幕——尽管奥运工作人员在不知疲倦地筹备着赛事,以确保奥运会如期举办。但鉴于日本国内的疫情防控状况,7月8日,日本政府、东京都、东京奥组委、国际奥委会、国际残奥委会举行五方磋商,正式确定东京奥运会位于1都3县(东京、神奈川、埼玉、千叶)的所有竞技项目,都将在「完全无观众」的状态下举行。

「空场」的赛事政策,给包括快手在内的诸多转播合作伙伴,提出了一项重要挑战:怎样在场馆之外,通过平台,将赛事与用户们连接起来。

但是,对于全球月活跃用户已经达到10亿的快手而言,新的机会也呈现在了他们面前,那就是:如何与总台配合做好「大小屏联动」,一举改善移动时代下,用户在数字端的观赛体验。

实际上,新的数字化观赛模式,早在疫情之前就开始不断进化。传统有线电视的直播模式,正在被数字和网络平台「破局」。

传统有线电视的衰落态势,其实在2016年里约热内卢夏季运动会周期,就已经表现得非常明显了。32亿全球观众,选择在电视和数字设备上观看了里约奥运会的比赛。而根据研究公司GlobalWebIndex (GWI)给出的数据,在2020年第三季度里,全球54%的体育观众,选择在网络数字平台观看赛事直播或报道集锦。

奥运会的数字收看量,早自北京2008奥运会就已开始逐年高涨。2019年1月,根据e-Marketer体育OTT前景报告预测,奥运会相关视频在数字平台的观看量将在2020年达到新高,预计会超过35亿浏览量。

如今,体育用户也将他们之间的交流,更多地搬到了数字平台上。

根据GWI(2020第三季度)的数据表示,2/3的体育粉丝在看电视直播时,会同步使用数字媒体进行交流。2016年里约夏季奥运会,共计有2.77亿用户在Facebook上产生了15亿次的互动量,Instagram上也有1.3亿用户制造了9.16亿互动量。到了2018年俄罗斯世界杯,全球数字平台的相关互动量,则高达53亿。

「双屏」时代,移动端的体育消费正在多方面地增长。从观赛用户到运动爱好者,到运动员、球队和体育联盟,再到媒体、KOL和品牌,整个体育圈都已开始适应体育新时代的来临。体育的「双屏」进化,有潜力让行业里的每个个体都有更丰富的体验。

此前,快手曾作为2020年总台春晚独家互动合作伙伴,首创「视频+点赞」新玩法,全球观众参与红包互动累计次数达到639亿,刷新视频点赞纪录,让「双屏看春晚」成为新习俗。据快手科技高级副总裁严强介绍,本届奥运会期间,快手也将利用核心资源,做到奥运精彩内容的全民覆盖。预计覆盖总人次超过600亿,预计覆盖人数5亿以上。

那么,力图「打造史上互动最强奥运新体验」的快手,到底酝酿了哪些大招?

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快手的「东京奥运三重奏」

对于快手而言,如何有效运营奥运内容,是一次全新的探索。想要在短短两周的奥运赛期内让短视频和奥运有足够的化学反应,并非水到渠成之事。

一方面,平台需要有核心赛事内容作为引爆点,快速准确地传达奥运赛事信息。另一方面,快手也需要基于奥运元素的衍生内容,以更为新颖、有趣、降低门槛的方式让用户接触到奥运。此前快手签下CBA、美洲杯等赛事版权在平台进行直播后,意识到体育赛事内容的运营,是一项需要前期精心策划,执行阶段事无巨细的复杂工程。

基于这样的判断,在东京奥运会周期中,快手希望通过赛事点播、衍生内容和互动玩法三个方向来撑起本届奥运会的内容覆盖。

内容方面,快手计划自制多档衍生节目,以不同的角度来丰富整个奥运赛期的平台传播,满足不同属性的用户的关注点。针对大部分平台用户对于奥运会的好奇和关注,快手策划的是《老铁!早上好》《哦呦!冠军》等偏向赛事资讯播报,看点预测、「云逛」奥运的内容。

对于那些偏硬核的用户而言,涵盖中国奥运各代表队备战期间独家视频,运动员训练、生活故事的《这就是冠军》;东京奥运现场直播访谈节目《冠军来了》具备更多的竞技体育元素,满足其深度内容的获取需求。

与此同时,快手也希望通过更为新颖、跨界的内容形式,来拓展奥运会受众的圈层边界。《奥运一年级》是快手首档自制综艺栏目,通过聚焦奥运期间的全民话题,邀请体育专业人士,前奥运冠军和明星艺人组成团队,通过现场游戏竞技的方式,以轻松、有趣的形式来呈现奥林匹克精神。

而《大话奥运》栏目,将利用快手产品特有的放映厅功能,通过直播群聊的方式邀请专业解说员、运动员、明星、快手达人边看边聊,以轻松的方式,全景式呈现当天赛事内容。

最后,快手在互动玩法方向策划了名为《快手状元·奥运答题季》的在线答题赢奖金活动。该活动将在奥运期间每天的黄金时间在平台开播,以问答夺取快币红包的方式激发用户的参与和关注。

望向东京奥运会,快手的「三重奏」已然拉开了序幕,奏响了扣动全民心弦的音符。

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「奥运短视频元年」,让奥运走进生活

不论快手在东京奥运会期间有多少运营策划,这些内容最终指向的,都是短视频与奥运相结合后有效的传播。

在碎片化的内容获取时代,短视频的内容形式和其平台,逐步走向媒体产业的舞台中心。根据艾媒咨询在2021年初公布的数据,2020年中国短视频市场规模达到1408.3亿元,预计2021年短视频用户将首次超过8亿人,市场规模接近2000亿元。

在这样的语境下,头部的体育赛事IP牵手短视频平台,是大势所趋。因为对于媒体平台而言,无论传播的形式发生了怎样的变化,不变的是「内容为王」的万物理论。优质的、具有排他性的内容,是短视频平台发展到现阶段必争的资源。恰巧体育赛事,符合平台的内容需求。

在此之前,像NBA、UFC这样的头部体育IP,多次强调他们并非是一家体育赛事公司或组织,而是一个优质体育内容的生产平台。那么显而易见的是,像奥运会这样能引发全民关注和讨论的内容,对于短视频平台的进一步壮大有着非凡的意义。

作为全球首家参与奥运转播的短视频、直播体育社区,快手能够通过一届东京奥运会有效地进一步聚集用户,提升流量并打造其内容的护城河。此外,由于快手的用户习惯于通过短视频内容的形式观看赛事内容,那么短视频和赛事直播这两者之间的隔离可以被打破,短视频内容可以成为赛事直播获取用户的抓手,最终把用户转化到直播当中去。

而从技术的角度来看,像快手这样的短视频平台在进行体育赛事直播时,其内容分发网络CDN(Content Delivery Network)的充分资源储备,能够确保足够的清晰度、流畅度和低延迟性,以此保证用户的观赛体验。

当然,以上说的,仅仅是运营层面的逻辑。放在更大的维度上看,快手与奥运的合作,实际上重构的是奥林匹克和整个社会的关系。

「更快、更高、更强」,是1913年写入奥林匹克宪章的奥林匹克格言,在过去很长的时间里,受到传统竞技体育观念的影响,中国社会对于奥运会的理解,也的确停留在夺金、为国争光等方面。这让奥运会和奥林匹克精神在我们普通人眼中显得无比神圣,但又使得其距离我们的生活有些遥远。

事实上,1908年顾拜旦先生在第四届伦敦奥运会中提出的「参与比取胜更重要」的奥林匹克信念,是更广为流传的名言。这背后所传达的,是更为普世的体育精神和运动家概念,即奥林匹克的精神、价值,应该处处体现于每一个人、每一天的日常生活中。

让奥运文化、奥运精神融入生活,是短视频平台能够承载的责任。作为持权转播商,快手做到的整个奥运期间的全场次点播,意味着一定程度上解决了奥运内容触达用户的问题。

由于奥运不同运动项目的特性和赛制的安排,一些夺冠时刻,精彩瞬间,热点事件和背后的故事,在过去无法第一时间快速有效地让用户接收到。但短视频内容和点播,一方面能够迅速用内容引爆整个平台,另一方面也能够更加具体和准确地传递奥运内容。在用户一天的生活场景中,这样的形式能够让每一个人主动地获取到更为丰富、完整的赛事内容。

不仅如此,短视频形式的内容分发,能够改变过往奥运转播资源侧重的是一些主流项目、夺金项目和明星运动员的局限性,让每一个运动项目和运动员,都能够得到更多的曝光和关注。竖屏时代下,以快速剪辑、编辑的手段,可以降低欣赏一项运动的门槛,放大运动员的高光之处,让奥运呈现出与此前不同的魅力和乐趣。

最后,我们还要认识到当奥运内容通过短视频的介质分发到用户端后,创造的是一个全新的体育内容场景。这种更接地气、加入互动以及UGC&PGC的内容玩法,对于品牌而言,是体育营销中一个新的激活场景,更多的营销玩法和奥运活动,可以在短视频平台上进行创新和实现。

距离东京奥运会开幕只剩下一周时间,尽管这也许是现代奥林匹克历史上最为特殊的一届夏奥会,但相信我们每个人已经在社交媒体圈层中感受到了浓重的奥运气氛。

需要认识到的是,体育的价值和奥林匹克精神的光辉,也许会被短暂地遮掩,但绝不会消散和逝去。奥运会需要新的媒体介质来迎合短视频时代下的用户,快手的入局,有可能将奥运会带入互动性强、玩法丰富的新阶段。换而言之,快手的奥运布局,也是体育内容在短视频时代下发展过程中必然会出现的产物。

作为新玩家入局体育版权市场,快手正在努力用其平台自身的优势和运营的创新手段,寻找到体育头部内容的变现增量,突破过往体育版权的价值天花板。这对于当下中国的体育产业而言,同样有着重大的意义。


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