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当C罗深陷性侵丑闻,赞助商为什么不发声支持?

米里奥蒂专栏 2018-10-10 06:45:00

在C罗性侵传闻愈演愈烈之时,耐克、EA这两大C罗赞助商先后表示“密切关注事态进展”却不明确支持后者,更有不少球迷拿出尤文俱乐部的声援信隔空喊话赞助商,甚至“威胁”此生不穿耐克,永远不再玩FIFA……

三个月前,C罗转会尤文的新闻硬生生地从足坛第一赛事IP——世界杯的口中抢去大量流量,紧接着C罗开始了尤文生涯的第一次训练、第一场比赛、收获了第一个进球……就在人们期待他在斑马军团写下一页页新故事时,C罗又站在了舆论的浪尖。遗憾的是,这次“助力”C罗收获大量关注的是负面消息。

9月25日,C罗在FIFA年度最佳球员的评选中位列第二,不敌自己的前队友莫德里奇;

9月28日,德国《明镜周刊》报道称一位美国女性表示C罗曾于2009年强奸自己,并要求重申此案;

10月初,包括耐克、艺电(EA,下文写为EA)在内与C罗有赞助合同的部分公司发表声明,他们“对指控担忧,密切关注事情发展”,但通篇没有类似“坚定支持我们的代言人”这样的话,EA更是撤下了官网FIFA 19区域有C罗照片的宣传图。

作为C罗目前的东家,尤文图斯也在性侵事件发酵期发声了,不同于赞助商“冷静”甚至“无情”的态度,斑马军团的官方措辞饱含温度,坚定支持C罗的立场也备受球迷好评。

相比于尤文对事件的回应,C罗的赞助商们在整个过程中冰冷的态度让很多球迷不解。“如果C罗最终没事,这些赞助商不就被打脸了吗?”没错,他们为什么会冒着与C罗关系降至冰点的风险也不愿公开发声支持?要知道20天前耐克才刚刚发布C罗专属的“CR7-第七章”高端球鞋。

我们换个角度想想:如果《明镜周刊》关于C罗性侵的报道以及控方律师的跟进消息早发布半个月,那耐克还会在9月20日发售C罗的新款高端战靴吗?肯定不会。

四年前,韩寒的电影导演处女作《后会无期》登上大银幕,“小孩子才讲对错,成年人只分利弊”这样一针见血的台词也在当时引起了广泛传播。对于C罗和耐克来说,他们之间可能有情怀,但那份情怀在利益面前也只能是炮灰。他们都是成年人,只讲利弊,各取所需。

赞助商&代言人

毫无疑问,当下的世界处于一个商业急速发展的阶段。从1477年世界上出现第一份由机器印刷的英文广告到20世纪初广播广告、电视广告相继问世,人类花了数百年的时间研究“如何使商品被更多人知道”这个命题,代言人也在这个过程中应运而生。

如果现在公司拨一笔钱,让你找一个产品的代言人,你会选谁?八成不离体育明星或娱乐明星。文体界的明星凭借自己的能力、作品、颜值甚至花边消息把持着巨大的流量,这样的资源优势刚好对上了公司的胃口。

周杰伦婚前为美特斯邦威拍摄写真

请明星代言已是非常成熟且有效果的商业手段,周杰伦与美特斯邦威、王力宏与娃哈哈等多年前的案例都是最好的佐证。初中时候的我甚至因孙燕姿代言统一冰红茶,两到三年没喝过其他饮料。好在这些明星拿得出作品也没有杂事分心,和商家达到了“你给我代言费,我用你的产品、拍你的广告,你的产品卖得更多也赚得更多”这样的和谐循环。

在这次性侵传闻出现前,C罗也是极其优质的代言人。

80年代的人都知道马拉多纳、90年代的人都知道大罗,此后C罗、梅西拿到了接力棒。C罗能力A+、颜值A+,就连年初他毫不谦虚的“罗世佳”言论也能在宣传公司手中变成“追梦、挑战自己极限、不妥协”等广告方向。根据今年的福布斯数据,这个有1.43亿Instagram粉丝、7500万Twitter粉丝的男人在运动员收入榜排名第三,仅次于和巴萨签了新合同的梅西以及每年打一场拳就登顶的梅威瑟。

其实C罗和耐克的合作一直处于不错的状态,从2003年里斯本时期的小将到2018年都灵城的新王,C罗都是耐克足球方向的代言人,2016年年底双方还签下了一份终身代言合同。耐克的终身代言合同是什么概念?此前只有两人获此“荣誉”:一个叫迈克尔-乔丹,一个叫勒布朗-詹姆斯。根据当年西班牙媒体的报道,这份合同与詹姆斯的合同类似,总价值超10亿美元。

在找人代言这件事上,当今的公司大多是这么做的:他们先得掏一大笔钱给明星,接着花更多的钱告诉消费者我们签了谁。对于C罗这样的球员,耐克还得投入人力物力为他设计专属球鞋等产品。即便投入巨大,耐克也愿意在C罗身上“砸钱”——这家在最新《福布斯》500强排名第89的公司一方面要用C罗对抗拥有梅西的阿迪达斯,另一方面因为C罗本身值得“投资”,他在很多时候就代表足球这个市场。

2017年,C罗参加耐克在中国的活动

但,耐克不傻。

赞助商对待代言人丑闻的态度

老话讲“拿人钱财,替人消灾”,如果代言人拿了钱非但没有“消灾”反而“造灾”,请相信,赞助商翻脸的速度比翻书还快。

前年,莎拉波娃药检呈阳性,耐克第一时间宣布停止双方合作。如果讲情怀,自莎娃11岁起耐克就是她的赞助商,出事后,耐克还没等两年禁赛宣判下来就快速斩断与莎娃的联系。紧接着,泰格豪雅、保时捷相继退出赞助。莎娃禁药事件的最终结果是:国际网联认为前者并非故意违反规定,耐克也随之宣布会等待莎娃重回赛场。这是后话。

对于C罗、莎拉波娃这样站在行业顶点的人物来说,赞助商看重的不只是他们在球场的能力,可以参考球技一流但非顶尖的贝克汉姆在21世纪初的吸金能力。当明星走入市场,他们的颜值、公众形象、是否有话题性都是赞助商考量的方面,其中“公众形象”这一条非常重要。

两年前,帕奎奥“同性恋的人连动物都不如”的言论引起轩然大波,耐克立即终止合同;柯震东吸毒事件发生后,肯德基立即终止合同,且更换了所有店面的海报、车站灯箱广告;15年前,当科比陷入强奸门,不少他代言的品牌也随即终止合作……

当代言人的公众形象受损,品牌形象也会大打折扣。你能想象一位母亲带儿子去肯德基,店里全是吸毒者海报的情景吗?你能想象在同性婚烟合法的美国,本土公司耐克赞助歧视同性恋的帕奎奥吗?如果不火速处理,耐克门店将迎来“游行潮”,耐克还可能在Ellen DeGeneres的节目中被喷得体无完肤。

综上,其实我们能看出耐克已经是“灭火”界的老江湖了,他们的危机公关、决策团队只是在想方设法降低代言人出事后自己品牌受到的牵连,而他们此次对C罗性侵传闻的处理已经比较冷静。毕竟不同于莎娃事件中不撒谎的机器、帕奎奥自己出口惹祸,目前C罗性侵传闻的发展事态仍处于女方要求案件重审,男方却矢口否认的阶段——也就是说,C罗性侵传闻并非没有逆转的余地,但耐克、EA这些公司,他们需要让自己的代言人先“避避风头”,再静观其变。很残酷,但却是现实。

如果此次事件中耐克、EA这些公司决策者当时脑子一热,不看具体形势就站出来发声明支持C罗,那将是一场让公司所有中高层都睡不着觉的豪赌。

赞助商选择代言人这个过程并非“砸钱就完事了”,他们需要选到与自己品牌价值观契合的人。一般的代言合同规定着双方的义务与权益,其中也一定有“如果代言人做了伤害品牌形象的事,赞助方可以立即终止合约甚至要求赔偿”等类似条款。不过如果品牌形象真的受损了,这可不是撕了合同,代言人赔点钱就能弥补的东西。

如果,我说如果,如果C罗真的被司法机关证实强奸:在赞助这方面,CR7第七篇章就是C罗与耐克关系的绝唱,EA也可能发布升级包,换掉FIFA 19用户现在看到的C罗开屏画面。年份再长,他们也只是赞助商。

当然,如果C罗被证实无罪,此前处于“关注事件进展”阶段的赞助商也可能借势打一波舆论反击战,而这也是耐克、EA等厂商最希望看到的结果。

最后,作为观察者的我们也只能等待关于这一事件的更多消息,只希望最后的结果就是真相。愿我们每个人每天的努力都是在heal the world——致敬这三个单词让我们都想起的那个人。

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