都长一个样的球衣广告，我真的看腻了

当“好看”成为一种流水线模板

 过去两年，看球衣发布已经成为一种很微妙的体验，我突然意识到一个奇怪的现象：

不管是哪支球队，不管球衣设计本身如何，最终呈现出来的型录(lookbook)总是莫名相似。

阿迪达斯与阿根廷队推出的合作50周年纪念球衣

阿迪达斯与纽伦堡队发布的125周年纪念球衣

如果只是从视觉角度评价，近来大部分球队的宣传开始做得都“非常好看”。不过最近大家可以发现，复古风格大行其道的当下，球衣的发布变得越来越相似。它们都灯光柔和，背景多半是深色木质、老家具，或者带着“旧时代质感”的更衣室角落，搭配考究、氛围复古、构图干净。亦或是街头风格，由球员或者模特组成一个简单的街头群像就又是一个型录的制作。

Kappa KOMBAT XXV系列

Macron“The Shape Of Beauty”系列

但当越来越多球队用上类似的视觉套路时，我们开始出现一种新的疲惫感：这些球衣不是丑，不是失败，而是型录看起来“都一样”。无论是皇家马德里、利物浦、曼联、摩纳哥，还是其他联赛球队，当模板球衣谈论次数下降的时候，球衣广告却又好像正在进入某种“模板时代”。

这显示出一种安全、精致的审美框架，正在悄悄替代前些年才开始重视起来的独特视觉表达方式。

严重同质化：品牌逻辑＞球队逻辑

这种视觉上的雷同是怎么发生的？

从目前市场上看，现在的俱乐部愿意花钱找摄影师，愿意拍时尚大片，愿意做品牌联名，但真正愿意花时间研究球队文化、历史脉络、情绪语言的人却非常少。

最典型的视觉案例就是阿迪达斯今年第二客场的型录，如果不看队徽，根本无法辨认是哪支球队。利物浦、曼联和皇马明明来自不同城市、拥有完全不同的足球气质，却共享一种“复古绅士摄影棚”风格。这些作品没有错，它们满足品牌调性并适应社交媒体算法，但缺少了球队独有的语气。

当品牌逻辑比球队逻辑更强时，广告在市场上变得正确，却不再独特。

利物浦 25/26 赛季第二客场球衣

曼联 25/26 赛季第二客场球衣

皇马 25/26 赛季第二客场球衣

这也导致了拍摄上的空洞：如果球队之间都开始看起来一样，那城市文化和球队性格要在哪里被看见？当品牌的声音盖过球队的声音，足球文化自然被压到背景里。于是这些广告在市场上很“正确”，却不“独特”。

管营销的根本不看球？

除了品牌策略的干扰，在今天的体育营销里，还有一个隐形但关键的问题。许多负责创意的人并不是体育迷，对足球的世界、球迷的情绪和比赛中的细节体验也并不熟悉，但他们依然相信，只要做足调研、抓住用户画像、掌握视觉趋势，就能产出一个“成功的营销案例”。

意大利足球编辑和专栏作家Naomi Accardi就曾一针见血地指出行业里的怪象：“Actually too many non-sports fans have been leading sports campaigns.”（实际上，太多非体育迷正在主导体育营销策划）。

她在接受 The Culture Division 专访时也曾发出过这样的警告：“足球的创意领域正面临变成单一文化的危险：一种平庸的、不断循环重复的球衣发布，唯独缺少了前沿的思考和原创性。”

耐克与托特纳姆热刺队推出的 24/25 赛季客场球衣（多家俱乐部“通用”的“家居背景”）

作为球迷，我对这种表达方式感到无力。足球不是冷冰冰的品牌叙事，而是情绪、记忆、归属、甚至是一种生活方式；作为足球从业者，我认为当创作者没有真正经历过那种情绪，就难以把球衣拍出厚度，也难以让球迷产生被理解的感觉。

当品牌的声音盖过球队的声音，球衣自然会变成“标准产品”，而不是“独特文化”。

球衣广告正在变好看，但也正在失去声音？

2024年Y-3 与皇家马德里发布联名系列

视觉拍摄由伦敦先锋摄影师Gabriel Moses掌镜

不可否认，现在的球衣推广比过去精致太多。球衣也早就不只是球场装备，而是生活方式、潮流文化与个人身份标签的一部分。街头、秀场、收藏圈，甚至二级市场，都证明了它的文化价值正在延伸。

巴黎圣日耳曼和GOAT于2023年发布的“People Of Paris”宣传活动（重点关注巴黎圣日耳曼足球俱乐部、其球迷和法国首都对全球时尚、体育和文化的影响）

24/25赛季巴黎圣日耳曼与 Jordan Brand 推出的“WINGS”联名系列（时隔一年，跨界合作是否已进入“模板时代”？）

但如图中所看到的，这些照片出现的问题并不在于“看起来像时尚广告”。因为从视觉语言上来说，足球早已进入潮流文化、生活方式、甚至奢侈品叙事体系。球衣不再是运动装备，而是文化身份、穿搭单品和审美标签

PUMA、AC米兰与 Off-White 推出的三方联名球衣（品牌特质似乎盖过了球队特质）

可就在这种延伸过程中，一个新的误区出现了。球队开始模仿“时尚”，而不是用“时尚”去表达球队。可当品牌符号盖过球队性格，当视觉风格大于俱乐部文化，球衣宣传就不再是表达，而是生产模板。

茵宝与弗鲁米嫩塞推出的 25 赛季球衣

锐步与博塔弗戈推出的25赛季球衣（与其竞品茵宝有着相似的型录风格）

同样的，像图中的两支巴甲球队，不同的品牌却给风格迥异的两支球队安排了相似的街头风格。球衣广告本应是俱乐部身份的延伸，是球队与球迷之间的文化纽带，是城市气质、历史记忆与比赛精神在球场之外的表达方式。如今，它更像是一种被复制的视觉格式。

讲故事这件事，足球明明最有资格

如果时尚品牌还需要构建品牌意义，那么足球从一开始就拥有最丰富的叙事资源。一支球队就代表一座城市、一种口音、一段历史、一群愿意周末为其哭笑怒骂的人。这是足球最宝贵的文化资产，是时代记忆，也是无法被复制的。

茵宝与西汉姆联推出的 24/25 赛季主场球衣（这家咖啡馆是西汉姆联东区大本营贝斯纳尔格林保存最完好的老式咖啡馆。）

然而遗憾的是，很多俱乐部在球衣发布中并没有使用好这些资源。预算在涨，规格在提高，但表达越来越统一。这些东西是品牌无法凭空创造的，是球队几十年甚至上百年累积的文化厚度。

很多广告确实会在背景中放一些象征性的物件，但如果没有官方解释，球迷根本无法知道它们致敬了什么、意味着什么。足球的“宝藏”被悄悄放在身后，球队选择了一条更安全、更统一、更容易管理但也更无聊的道路。

新百伦与波尔图纪念双方合作十周年推出的25/26赛季客场球衣（选择波尔图本土超模Sara Sampaio，“展现足球文化与高级时装的完美融合”能讲好背景墙上的故事吗？）

新百伦与波尔图推出的25/26赛季第二客场球衣（珠宝店背景略显生硬的“永恒”隐喻？）

这种视觉上的断层也出现在跨界合作中。它们看似新潮，但你在其中寻找球队文化时常常只能问一句：“这和球队有什么关系？”

跨界本来是好事，它能稳固球迷，也能触达那些原本不看球的人，让足球重新出现在他们的生活方式里。但当跨界缺乏文化连接，没有身份逻辑，也不与球队自身的情绪和历史对照时，它就不再是自然产生的表达，而只是为了跟上趋势。

032c与尤文图斯推出的23/24赛季主场联名球衣（市场上不乏失败的联名，球队和品牌双方都无法展现自身特质）

这样的内容可能不会难看，也不会失败，只是无法激起情绪，也无法形成记忆，更难让球迷或消费者感到被代表。久而久之，那些原本可以深化球队文化的机会都变成“内容形式”，而不再是“文化延伸”。

威尼斯FC不是“模板”，而是“提醒”

威尼斯经常被拿来讨论，但真正值得注意的地方从来不是它把球衣拍得多时尚，而是它在拍摄上做对了一件事，那就是始终把表达建立在城市和文化之上，而不是趋势或格式之上。

23/24 赛季的客场球衣是最直接的例子，黑白条纹配红色衣领并不是复古设计，而是来自贡多拉船夫的制服，广告拍摄也并不是在复制某种摄影“风格”，而是把球衣放回它真实属于的场景里。因此，它不是在模仿某种时尚语言，而是在呈现“这件球衣本来就属于这里”，力量来源于真实，而不是包装。

Kappa与威尼斯推出的23/24赛季第二客场球衣

贡多拉船场景带来的直接视觉冲击

之后的球衣供应商更换也让这件事更清晰。如今他们由街头潮流与奢华性能设计著名的NOCTA 负责球衣，虽然今年讨论声量不再像最初那样夸张，但影响已经发生，它们依旧坚持以威尼斯水城作为创作背景。一支濒临消亡的球队，因为一次建立在文化和身份之上的表达，吸引了远超过本地球迷的关注，让球衣销售变成球队重新进入公众视野的方式，这证明了球衣不一定因为成绩而售出，它也可以因为意义和态度被穿上身。

NOCTA 与威尼斯推出的 25/26 赛季主场球衣

NOCTA 与威尼斯推出的 25/26 赛季客场球衣

反观那些拙劣的“视觉模仿者”，甚至是Kappa自身为其他球队或品牌制作的“威尼斯式延伸”也没有产生同样效果。那些球衣看起来似乎也符合“成功模板”，但当它脱离城市、脱离文化语境、脱离身份逻辑后，就只剩下形式。好看，但不可记忆；漂亮，但不可归属。这反倒让威尼斯显得更加特别，因为它不是复制，而是发声。

Kappa与摩纳哥推出的24/25 主场球衣（生硬的复古元素无法感受这是俱乐部百年庆典的球衣）

所以威尼斯的意义并不是提供一个可以被仿制的视觉方案，它的成功也不是“视觉上更高级”，而是让人意识到最有力量的表达永远不是跟风，而是从球队本身开始。当一支球队愿意认真面对“我们是谁”，它甚至不需要努力成为“潮流”，它本身就会被看见。因为那是一套属于“威尼斯”而不是属于所有球队的叙事体系。

Kappa与马赛本土球队US Marseille Endoume推出的100周年纪念套装

本土化叙事说不定更有趣

勇敢冒险：别让统一美学磨平了棱角

回头看现在的球衣宣传，进步是有的，只是时常停留在一种“安全的好看”。足球文化本该更复杂、更鲜活，也更有情绪。球衣是球队的延伸，是城市的延伸，是球迷身份的延伸。如果表达方式被统一的美学包裹，球衣就会从文化符号变成容易被替代的商品。

耐克与芬兰国家队推出的2025年主客场球衣（传统民族文化创意球衣与芬兰国家浪漫主义建筑背景集合）

未来的方向不在于更复古、更街头、更沉稳或更大片质感，而是在于能不能真正回答一个问题：这支球队为什么和别人不同。视觉可以继续精致，但表达必须回到球队和球迷之间，而不是品牌和模板之间。

真正值得期待的，是回到球队本身的表达

所以，也许现在更重要的问题已经不是“球衣广告有没有做到好看”，而是“它有没有让我们看到球队本身”。未来的球衣并不需要拒绝潮流或回避跨界，它们依然可以在文化空间里游走、在商业语境里生存，也可以继续参与时尚体系，但前提是表达不会失去方向，不会失去球队独有的温度和故事。

阿迪达斯与阿森纳推出的25/26赛季第二客场球衣（被称为“服装厂”的阿森纳所做的策划）

球衣是足球文化最可触碰、也最易被穿上身的部分，它本来就值得被认真看待。下一件值得被收藏、被穿出球场、甚至被当成文化符号的球衣，也许不会来自模板，而会来自那些愿意多问一句“我们是谁，我们希望球迷感受到什么”的俱乐部。当表达重新回到球队和球迷之间，而不是落在品牌策略或趋势框架里，也许足球的视觉世界会再次变得令人期待。

阿迪达斯与科洛科洛推出的百年纪念球衣（致敬俱乐部在Bar Quitapenas创立，多位俱乐部传奇人物亮相）

关于球衣的表达，“好看”永远只是皮毛，只有当它再次变得独特、诚实、甚至带一点冒险精神的时候，球衣才有可能再次成为一种真正的文化符号，而不是一张被滑过去就忘掉的图片。